No marketing, sabemos que marcas de consumo vendem também através da emoção. Um exemplo claro são as campanhas da Coca-Cola que se direcionam em mostrar como seu produto está diretamente ligado a momentos felizes.
E no marketing B2B? Qual é o benefício emocional que uma marca oferece?
Muitas marcas B2B ignoram esse aspecto, acreditando que são “sérias demais” para algo mais emocional. Esse é um erro estratégico, especialmente para marcas de serviços, onde os relacionamentos são essenciais. No fim, estamos falando de pessoas.
Branding importa no B2B
Profissionais como advogados, arquitetos e consultores de TI prometem serviços semelhantes e possuem históricos de sucesso comparáveis. Então, por que um cliente deveria escolher uma empresa em vez de outra? A resposta está na marca. A cultura – ou “como fazemos as coisas por aqui” – é o que realmente diferencia uma empresa. Ela é o que atrai e fideliza clientes, e é por isso que alguns negócios prosperam enquanto outros fracassam. Esse é o verdadeiro “benefício emocional” que as marcas B2B podem oferecer.
Como comunicar a cultura da marca no B2B?
No entanto, definir e comunicar a cultura de uma marca pode ser desafiador. Muitas empresas recorrem a frases de efeito quando falam de cultura, usando clichês como “cultura proativa” ou “foco no cliente”. Esses termos, por mais comuns que sejam, não ajudam os clientes a entender o que diferencia sua empresa das demais, nem orientam sua equipe sobre como agir. Para criar uma conexão, as marcas B2B precisam ir além e comunicar sua cultura de forma clara e autêntica.
Por exemplo, cinco valores corporativos genéricos não são suficientes para mostrar como é trabalhar com sua empresa. Aqui na Gombo, a gente fala muito da autenticidade, pois é um dos valores que mais separam o joio do trigo.
A chave para comunicar a cultura da marca é através de storytelling. Não se preocupe, não estamos falando para você “abrir a felicidade” igual a Coca-Cola faz.
A cultura deve ser apresentada como uma história simples e verdadeira de “como fazemos as coisas por aqui”.
O case Daemon
A Daemon é uma empresa de consultoria de tecnologia. Entrevistas com cliente e funcionários mostraram que a cultura da Daemon estava na forma como eles reuniam suas equipes para criar um “movimento”.
Com base nisso, o conceito da marca foi definido como “iniciar um movimento para entregar sua transformação digital”. A cultura da Daemon foi então apresentada em três comportamentos principais:
- Unir-se em torno de um propósito,
- Capacitar as pessoas para realizar seu potencial,
- Inspirar um espírito coletivo.
Conclusão
No final das contas, as marcas B2B não são apenas entidades corporativas racionais. Elas são formadas por pessoas que se esforçam para atender seus clientes. E é nessa forma de como essas pessoas “fazem as coisas por aqui” que mora o verdadeiro benefício emocional de uma marca B2B. É essa conexção que constrói um relacionamento de sucesso com seus clientes.
