Como as marcas determinam a eficácia de uma campanha com influenciadores? Como os influenciadores garantem que a parceria com a marca não vai afetar seu relacionamento com o público? Quem controla o processo criativo durante uma campanha com influenciadores?

Um artigo recente publicado no Journal of Marketing, discutiu essas ambiguidades, focando em duas áreas centrais relevantes tanto para influenciadores quanto para marcas: como determinar o valor do conteúdo patrocinado e como Co produzi-lo.
Esse estudo obteve insights de diversas fontes, incluindo entrevistas com influenciadores e intermediários de influência, podcasts, artigos da mídia e análises de plataformas terceirizadas. 

Insights da pesquisa

Um dos principais desafios observados é que as marcas frequentemente têm dificuldades em determinar o valor do conteúdo patrocinado. Elas também enfrentam problemas ao medir o retorno sobre o investimento (ROI) das campanhas com influenciadores.
Da mesma forma, muitos influencers entrevistados afirmaram que enfrentam dificuldades ao definir seus valores e cobrar pelo seu trabalho.
Outra questão comum envolve os termos de pagamento. Para as marcas, pagamentos adiantados podem ser arriscados se o influenciador não seguir os termos da parceria.
Por outro lado, modelos de pagamento baseados em conversões podem ser desvantajosos para os influencers. Os resultados de vendas dependem de múltiplos fatores além da recomendação do influenciador, tornando esses arranjos uma medida injusta da contribuição dos influenciadores.

Marcas e influencers também precisam alinhar os termos da parceria e decidir quem é responsável por cada elemento da campanha. Por exemplo:

• Os influenciadores devem ser responsáveis por gerar reconhecimento, como ao apresentar novos lançamentos de produtos?
• Os influenciadores devem se envolver mais nas campanhas, trabalhando de perto com a marca para co-criar o conteúdo?
• Ou os influenciadores devem atuar como afiliados, oferecendo códigos de desconto ao seu público?

Essas perguntas destacam a necessidade de expectativas claras e entendimento mútuo para formar parcerias eficazes com influenciadores.

Criatividade vs. controle

Para navegar pelas incertezas do marketing de influência, tanto marcas quanto influenciadores se envolvem no que os estudiosos chamam de trabalho do conhecimento — o processo de criar e aplicar conhecimento.
Essa dinâmica também envolve empresas terceirizadas que atuam como mediadoras, constroem métricas, conectam marcas a influenciadores e quantificam resultados por meio de julgamento especializado ou algoritmos.
A pesquisa no Journal of Marketing revelou que todo esse trabalho do conhecimento causa mudanças significativas no mercado e altera a relação entre marcas e influenciadores.

Por exemplo, quando as marcas impõem restrições aos creators — como pedir que promovam abertamente um produto, em vez de incorporá-lo naturalmente ao conteúdo — isso pode limitar a criatividade dos influenciadores.
Isso não apenas afeta a autenticidade da mensagem, mas também pode afastá-los do público. Os influenciadores frequentemente cultivam Relações parassociais com seus seguidores por meio de conteúdo envolvente e relacionável. É importante lembrar que quando a autenticidade é comprometida, essas relações podem se desgastar.

No estudo os influenciadores entrevistados sentiram que o controle excessivo de seu trabalho limitava sua capacidade de aplicar sua expertise e tornava seu trabalho menos significativo.

Como a remuneração dos influenciadores depende de métricas, houve consenso na indústria de que isso incentiva a compra de seguidores falsos ou a manipulação de métricas de engajamento para parecerem mais bem-sucedidos.
Em resposta, algumas marcas passaram a utilizar serviços terceirizados para monitorar influenciadores. Essa prática pode prejudicar a confiança necessária para parcerias eficazes e os benefícios de desenvolver relacionamentos de longo prazo, como maior sinergia entre marcas e influenciadores.

Recomendações para influencers e marcas

Os esforços para reduzir ambiguidades em torno do conteúdo patrocinado têm transformado a indústria de influenciadores. Esses esforços introduziram novas formas de medir valor, como métricas proprietárias; novos atores, como agências de influenciadores; novas categorias de trabalho, como diretores de marketing de influência; e novas plataformas — 62 das quais foram analisadas em nosso estudo — para enfrentar esses desafios.
No entanto, as descobertas sugerem que essas mudanças nem sempre beneficiam os participantes da indústria. Pelo contrário, podem amplificar desequilíbrios entre marcas e criadores, resultando em um ambiente marcado por desconfiança, monitoramento excessivo, dependência de métricas incompletas e até manipulação dessas métricas.

Para aliviar esses desafios, o estudo propõe as seguintes recomendações para influencers:

• Influencers devem considerar terceirizar tarefas administrativas ou aprender habilidades de gestão para terem melhor controle sobre suas parcerias com marcas.
• Influencers devem considerar ações coletivas para defender e proteger seus interesses, abordar os desequilíbrios de poder e criar práticas mais justas na indústria.

Para marcas, o estudo recomenda o seguinte:

• As marcas devem reconhecer que os influenciadores desempenham múltiplos papéis e lidam com diversas parcerias e públicos. Pressionar influenciadores a mudar sua voz pode prejudicar sua autenticidade e desgastar suas conexões com os seguidores e outros colaboradores.
• Colocar ênfase excessiva em métricas de curto prazo ou exercer controle exagerado sobre o conteúdo patrocinado pode prejudicar a qualidade do conteúdo produzido e a qualidade e sustentabilidade de longo prazo das relações com influenciadores.

Outras áreas também passam por isso

Essas recomendações podem ajudar a estabelecer práticas mais justas e sustentáveis na indústria de influenciadores e se estendem a outras indústrias emergentes, como o metaverso, NFTs e inteligência artificial generativa.
Esses setores enfrentam desafios semelhantes porque seus produtos e serviços ainda não são totalmente compreendidos por creators ou consumidores. Assim como o marketing de influência, eles exigem a criação e aplicação contínua de conhecimento para funcionar de forma eficaz.