Não há dúvidas de que o marketing de influência deixou uma marca no mundo dos negócios. De acordo com o relatório mais recente do Influencer Marketing Hub, o setor deverá atingir US$ 24 bilhões até o final de 2024, com 85% dos 3.000 entrevistados no estudo afirmando acreditar que o marketing de influência é eficaz.

No entanto, ainda não há um consenso absoluto sobre o tema, com críticos apontando diversas armadilhas comuns à prática. Então, será que o marketing de influência funciona tão bem quanto nos posts que vemos por aí?

Compilamos alguns artigos trazidos por Nicholas Morine do portal Retail Wire para entender essa situação

Uma opinião predominante foi apresentada por Kate Vitasek, em um artigo para a Forbes.

Vitasek argumentou que o marketing de influência é eficiente em termos de custo-benefício (gerando uma média de quase US$ 6 para cada US$ 1 investido) e é projetado para alcançar públicos muito específicos. Além disso, essa forma relativamente nova de marketing é eficaz para superar barreiras enfrentadas por consumidores já cansados de truques publicitários tradicionais ou imunes a técnicas de persuasão obsoletas e invasivas.

Em uma entrevista à BBC em 2023, Karen Freberg, professora de comunicação estratégica na Universidade de Louisville, reforçou esse ponto:
“Em um mundo onde a atenção do consumidor é fragmentada e efêmera, os influenciadores surgem como um farol de autenticidade e identificação, oferecendo um toque humano que as comunicações corporativas convencionais muitas vezes não conseguem entregar. Consumidores, acostumados à previsibilidade das mensagens corporativas, buscam cada vez mais interações genuínas e conexões reais. Quando recebem um anúncio ou e-mail, é como se pensassem: ‘Ok, já vi isso antes’, e desviam a atenção… o aspecto humano do influenciador é o que faz a diferença.”

Vitasek também destacou o ROI (retorno sobre investimentos) comprovado e a evolução do setor, que agora inclui nano e microinfluenciadores com um público ainda mais segmentado e receptivo. Para ela, “é claro que essas parcerias continuarão sendo uma parte significativa do mundo dos negócios no futuro próximo.”

Desafios no Marketing de Influência

Configurar uma campanha de marketing de influência para uma marca de varejo, entretanto, apresenta alguns problemas.

Entre eles, conforme a Inmar Intelligence apontou para a Adweek, está a falta de dados concretos que conectem diretamente os gastos da campanha aos resultados.
“Segundo a pesquisa, enquanto 86% dos profissionais de marketing dos EUA destinarão orçamento ao marketing de influência em 2024, muitas marcas ainda enfrentam dificuldades para comprovar a eficácia dessas campanhas além de métricas de topo do funil, especialmente ao investir em Redes de Mídia de Varejo (RMNs, na sigla em inglês)”, explicou a Inmar Intelligence.

Embora este não seja um problema sem solução — a própria Inmar Intelligence oferece o Commerce Fitscore como alternativa —, ele evidencia uma certa ambiguidade em relação a dados precisos de ROI que conectem os gastos da campanha aos resultados de vendas.

Um dos pilares do marketing de influência, segundo seus defensores, é a legitimidade da recomendação do influenciador. Para alcançar isso, o influenciador precisa ser genuíno — e, idealmente, humano —, para oferecer uma recomendação pessoal e autêntica.

No entanto, isso pode não ser verdade em todos os casos. A Axios destacou exemplos como Miquela Sousa, personagem fictícia que já modelou para Chanel, Prada e Supreme, acumulando 2,5 milhões de seguidores no Instagram. A Coach recentemente produziu um anúncio com o rapper Lil Nas X ao lado da modelo gerada por IA Imma. Já a brasileira Lu do Magalu, influenciadora virtual que promove desde celulares até maquiagem, conquistou 7,3 milhões de seguidores no Instagram. Falamos desses dois casos no texto Influenciadores criados por IA: Como eles estão transformando o Marketing de Influência.

O mais surpreendente, talvez, seja o fato de que a Geração Z parece não se importar muito com autenticidade. Segundo dados da Sprout Social, apenas 35% dos jovens dessa geração classificaram a autenticidade como “uma característica importante” no marketing de influência.

No fim, o que importa é a confiança

Segundo a Marketing Dive, há uma preferência crescente por recomendações de amigos, familiares e personalidades com relações próximas em vez de influenciadores celebridades. Em 2023, a preferência por influenciadores famosos caiu para 11%.

Embora isso contrarie diretamente o sucesso aparente de influenciadores de IA, algumas questões permanecem: a autenticidade realmente importa em campanhas de marketing de varejo? E será que a atenção conquistada nas redes sociais se traduzirá em vendas no mundo real?